Căutarea oportunităților de creștere în rândul femeilor a fost de multă vreme consensul mărcilor de sport. Pe 7 martie, Raportul privind consumul femeilor din clasa de mijloc din China, publicat de Materialism Society, Erie Consulting și GQ Laboratory, a arătat că, în prezent, numărul femeilor din clasa de mijloc din China a ajuns la aproximativ 77,46 milioane și ele duc o viață decentă și au putere de cumpărare puternică. Fie că se află în primul sau al doilea nivel, fie în orașele mici și mijlocii, „cheltuielile pentru sport precum fitness și exerciții fizice” reprezintă una dintre principalele cheltuieli ale femeilor.
În raportul de date mari Tianmao din 2018, procentul utilizatorilor de sex feminin care au cumpărat echipament de alergare a crescut cu 1389% în cursul anului. Proporția consumatorilor de sex feminin în platforma de comerț electronic Ali Sports a crescut de la 33% în 2017 la 43% în 2018.
Înainte de creșterea fitness-ului feminin în ultimii ani, comercianții de mărci își pun 80% din resursele lor de cercetare și dezvoltare și promovare pe piața masculină, iar produsele pentru femei sunt mai mult ca accesorii extinse. Dar acum, piața sportului nu mai poate ignora puterea femeilor.
În fiecare an în jurul datei de 8 martie, dacă numele inițial este „Ziua Femeii”, sau acum „Festivalul Femeii” și „Ziua Reginei”, este, fără îndoială, un moment bun pentru marketingul mărcilor sportive. Cu toate acestea, în comparație cu produse cosmetice, îmbrăcăminte și alte domenii, în ajunul festivalului din acest an, mărcile sportive sunt în cea mai mare parte lipsă de entuziasm, iar propaganda „posturii” este în cea mai mare parte lină și stabilă.
În această rundă, Nike, care se pricepe la marketingul problemelor sociale, arată o tendință unică.
Nike a lansat recent două reclame pe problemele femeilor. Printre acestea, scurtmetrajul Dream Crazier, care a fost difuzat la Ceremonia de decernare a Premiilor Academiei, a primit un răspuns cald din partea pieței globale.
Al doilea scurtmetraj 90-, dublat de regina tenisului Williams Jr., adună imagini reale ale femeilor sportive. Imaginile le schimbă rapid momentele de luptă, lacrimi și vuiet pe teren și transmit mesajul că femeile trebuie respectate și sprijinite lumii exterioare.
După ce au apărut reclamele, volumul de navigare pe YouTube a crescut rapid. „Este o nebunie ca femeile să alerge maratoane”, o nebunie ca femeile să devină antrenoare NBA, „o nebunie ca femeile să se întoarcă să joace după ce au copii”... Designul pentru drepturi de autor al agenției de publicitate Nike W + K a câștigat multe laude.
Este de remarcat faptul că există multe puncte controversate cu privire la apariția lui Dream Crazier, androginul sud-african Simenya a fost confruntat cu controversa „dacă este sau nu femeie”, și scena furioasă a aruncării tricoului a antrenorului WNBA Bobcat, Cheryl. Reeve a fost, de asemenea, chestionat. Folosind aceste controverse, Nike a stârnit inteligent un al doilea subiect în rețelele sociale.
Pentru piața chineză, Nike a lansat un alt film publicitar, tot cu tema egalității în drepturi a femeilor. În comparație cu Dream Crazier, scurtmetrajul intitulat „Look at the Power of Over”, designul intrigii este oarecum stereotip.
„Cu cât ni se spune mai mult, cu atât vom continua”.
Filmul, condus de Li Na, o celebră jucătoare de tenis, prezintă un grup de sportive care insistă asupra unei atitudini neprogramate față de viață atunci când se confruntă cu sfaturile celorlalți.
Întreaga narațiune imită instigarea lumii exterioare către femei coborând vocea: „Fii blând” și „Fii prea puternic”. În cele din urmă, în numele tuturor femeilor „neliniștite”, Li Na a spus camerei: „Cu cât ni se spune mai mult, cu atât continuăm mai mult”.
Totodată, Nike a lansat cinci postere pe tema „ce măsuri ar trebui luate”. Au fost Wang Shuang, jucătoarea națională de baschet feminin Shao Ting, Cai Zongju, săritorul în înălțime din Hong Kong Yang Wenwei și pasionatul de alpinism Guo Nina.
Nike vrea ca afișele să transmită valorile depășirii stereotipurilor femeilor și de a le ghida pe femei să se ridice la înălțimea lor, dar din cauza modului conservator de exprimare, există abateri în efectul de comunicare - din feedback, unii oameni sunt inspirați de spirit, alții consideră că conținutul este prea rigid și exagerat.
Punctele de vedere negative sunt concentrate - descoperirile sportivilor sunt legate de spiritul competitiv, dar nu există nicio diferență de gen. Nu este potrivit să interpretăm scurtmetrajul ca ascunzând și recunoscând conceptul de șovinism masculin, care presupune că jucătoarele sunt mai dificile decât cele masculine.
În noiembrie 2018, Dong Wei, directorul general al Nike Greater China, a declarat într-un interviu acordat interfeței că performanța categoriei feminine a Nike a dat roade remarcabile. A menținut un impuls puternic de creștere în ultimii 40 de ani. În ultimii ani, rata de creștere a afacerilor femeilor a depășit-o pe cea a bărbaților.
Ea a menționat că Nike se concentrează în prezent pe construirea de conexiuni emoționale pe piața feminină. „Împărtășim poveștile lor inspiratoare tuturor consumatorilor de sex feminin. Sunt nume rezonante care au un impact direct asupra comunității de consumatori a mărcii.”
În comparație cu accentul pus de Nike pe duritatea femeilor, Adidas continuă să joace un rol masculin cald, evidențiind „ego-ul” în valori.
Ca parte a seriei de marketing „Creative”, anul acesta, brandurile germane au adus tema „Create by Me”, încurajând femeile să se facă pe plac și să se modeleze. Originals, marca sportivă Adidas, are un slogan de autodeterminare: „Indiferent ce fel de fată ești, îți poți găsi propria scenă”.
În 2014, Adidas a stabilit oficial piața pentru femei, a separat produsele pentru femei de categoriile de antrenament și a angajat-o pe Christine Day, fostul CEO al Lululemon, ca consultant strategic.
De la conceptul timpuriu de „mișcare a surorii” la „autodeterminare”, Adidas a acordat mai multă atenție îngrijirii emoționale personale în marketingul feminin, în timp ce sportul profesional și subiectele sociale au rămas la un nivel superficial. Anul acesta, Adidas a menținut un stil consistent pe tema Zilei Femeii, cu mai puțină pârghie.
În plus, Lululemon, care produce în principal produse pentru femei, are sloganul „practicing women’s power”. Under Armour cere „frumusețe vie”. PUMA subliniază nevoia de a supraviețui posturii feminine colorate de la „drago” la „model de regină”. În mărcile locale, Anta promovează impulsul de a merge la sport.
În general, în plus față de Nike Advertising câștigă multă atenție, restul subiectelor de marcă le lipsesc puncte luminoase, în cea mai mare parte rămân la nivelul designului textului.
Indiferent dacă brandul folosește diverse gesturi ca susținere a femeilor sau propagandă Ziua Femeii ca Ziua Zeiței, evident că nu este ușor pentru femei să rezoneze cu valorile lor și să le transforme în comportament de consum real.
Între 7 și 9 martie, fiecare marcă sportivă importantă a participat la activitățile cu reduceri de „Ziua Reginei” din Tianmao. Câte consumatori de sex feminin sunt dispuși să-l cumpere este un raport la care merită să ne referim.